Yıllar önce Alice BBDO’da ‘Tecrübesiz Reklam Yazarı’ pozisyonu için yaratıcı ekiplerden biriyle mülakata girmiştim. Sorulardan biri de ‘Bu yıl en beğendiğin reklam kampanyası hangisiydi?’ olmuştu. Tereddüt etmeden ‘Dove’un Gerçek Güzellik kampanyası’ demiştim.
Merak edecekler için Dove Gerçek Güzellik Kampanyası için ilk olarak ‘Daughters – Kız Çocukları‘ reklam filmini çıkarmıştı. Ardından kampanya ‘Evolution – Evrim‘ve ‘ Real Beauty Sketches – Gerçek Güzellik‘ gibi reklam filmleriyle devam etti.( Daughters videosu doğru video mu emin değilim 🙂 ) Beğenenler oldu, eleştirenler oldu, Unilever takdir edildi, Unilever iki yüzlülükle suçlandı, vesaire vesaire… En son olarak da ‘Free Being Me- Özgürce Kendim Olmak İstiyorum‘ yayınladılar. Gerçek Güzellik Kampanyası 2004 yılında gerçekleştirilen bir pazar araştırmasında kadınların sadece %4’ünün kendilerini güzel hissettikleri sonucu alındıktan sonra Ogivly&Mather reklam ajansının Düsseldorf ve Londra şubelerinin ortak çalışması olarak ortaya çıkmıştı. Amaç güzelliğin sinir bozukluğu değil özgüven yarattığı bir dünya yaratmaktı.
Söz konusu yaratıcı ekibin başı olan ödüllü reklam yazarı ‘ Ama o bir sosyal sorumluluk projesi!’ demişti bana. Ben de ‘Evet ama Cannes Jürisi de benimle aynı fikirde olacak ki, ‘Evrim’e ödül verebilmek için kriterleri değiştirdiler’ dedim. Bu sohbet zannediyorum ki, o zamanlar işi kapmamda etkili oldu; ‘Evet ama sen bunu nereden biliyorsun?’ sorusuna, Y Kuşağı aymazlığıyla verdiğim ‘Marketing Türkiye okuyorum’ yanıtı eminim ki ukalalığın birinin bin para ettiği reklam dünyasının kapılarını bana açmıştı. Kampanya pek tabii ki Cannes’dan Grand Prix Ödülleri kapmak ya da Bahar’a Alice BBDO’nun kapısını açmaktan çok daha önemli bir şey daha yaptı: Unilever’in para vererek yer aldığı medya alanının tahminen 30 katını bila bedel kaplamasına neden oldu.
Bugün, bana o günleri hatırlatan bir sosyal sorumluluk projesi ile karşı karşıyayız. Hem de ilk başta Amerika Birleşik Devletleri’nde küçük çaplı bir proje olarak tasarlanıp, Youtube üzerinden viral paylaşımlarla çığ gibi büyüyen ve tüm dünyada ses getiren bir proje. Hızlı tüketim devimiz bu sefer Procter& Gamble, Amerika’da ‘Always’ olan markamız burada ‘Orkid’ ve reklam ajansımız ise Leo Burnett.
‘Like A Girl – Kız Gibi’ kampanyası henüz ‘Gerçek Güzellik’ gibi Wikipedia sayfalarındaki yerini almadı. Ancak Dove’un kampanyasından çok daha büyük bir amaca hizmet ediyor, daha köklü bir önyargıya; ‘Cinsel Ayrımcılığa’ karşı savaşıyor. #KızGibi ifadesinin olumsuz etkilerine dikkat çekmek ve bu ifadeyi artık olumsuz bir tanımdan, “yapabileceğinin en iyisini yapmak” anlamına gelen bir tanıma dönüştürmek için çalışıyorlar. Kızların tüm potansiyellerini gerçekleştirebilmelerini istiyorlar ve bunun için de UNESCO ve TED ile işbirliği yapıyorlar. Kızlar ergenlik çağına girdikleri dönemde, sosyal normların şekillendirdiği dünyada özgüven yitimine uğruyor. Bu durum tüm dünyada değişmez iken pek tabii ki kültür ve ekonominin değişimiyle farklı sonuçlara varabiliyor. Bazı kızlar okula devam edemiyor, bazı kızlar çocukken hayalini kurdukları meslekleri yapamayacaklarına inandırılıyor, bazı kızlar spordan, bazı kızlar bilimden uzaklaşıyor.
P&G’nin yaptırdığı pazar araştırması kızların %72’sinin toplum tarafından sınırlandırıldıklarını düşündüğünü ortaya koymuş. Bu sınırlandırma, ergenlik çağında başlıyor. İnsanın kendine güveninin inşası esnasında.
Peki buradan bireylere çıkarılacak sonuç ne?
Ağzımızdan çıkan sözler, dünyamızı var eder dostlar. Bundan sonra bir kez daha bir eylemi aşağılamak, hor görmek ya da hafife almak istediğinizde – neden böyle bir şey yapıyorsunuz bilemiyorum gerçi, o ayrı bir yazının konusu- ‘Napıyorsun öyle kız gibi?’ demeden önce, oturun bu dünyada kaç tane kızın geleceğini mahvediyorsunuz, kendilerinden şüphe etmelerine ve görünmez engeller inşa etmelerine neden oluyorsunuz bir düşünün.
Ve siz kızlar;
Size hiç bir şeyi kız gibi yaptığınız söylendi mi?
Harika!
Bununla gurur duyun çünkü kızlar muhteşemdir!
No Comments